POR OLALLA CASTRO ( @LAOLASHEE )
No, no es un anuncio chulo. Tampoco es otro intento de Mercedes por vender uno de sus modelos a un público más joven. Es mucho más, es ESTRATEGIA DE MARCA. Y una tan interesante que merece la pena obviar lo anterior y meterse a saco en ella.
Vale que haya una directriz global desde 2006 de renovar la identidad visual de la marca (que la estrella sea la protagonista no es casualidad, “La estrella siempre brilla desde arriba”). Pero el reposicionar la marca hacia OTRO PÚBLICO es algo local, porque “coches de ministro” era lo más bonito que se decía de ella en nuestro país.
Y han cambiado cosas…
La producción de 16 modelos bajo esta nueva perspectiva de diseño, un programa propio de renting para acceder a sus coches, versiones un 10% más baratas, una web que se aleja del clasicismo anterior y habla de experiencias, y un Director de marca declarando “la marca se está abriendo hacia nuevos públicos”. Como veis, esto no afecta sólo a un modelo o un anuncio, sino que tiene implicaciones para las distintas áreas de la Compañía.
Es admirable que una marca tan notoria como Mercedes se haya mirado críticamente y se haya preguntado por qué no estaba alcanzando su tope de potencial (Audi y BMW ganando el terreno del lujo moderno). Y se haya creído la dolorosa respuesta (“es una marca más para mi padre que para mi”), y reaccionado con una investigación sobre esa gente que no quiere saber nada de ellos. Esto le valió en 2012 el Premio de Oro a la Investigación de los Premios Eficacia.
Y es que pese a que se habla de reposicionarse hacia un público más joven, lo cierto es que la edad es sólo ha sido un factor más. Lo bonito del estudio de segmentos que ha hecho Mercedes es que habla de la mentalidad, las creencias, los hábitos y, en definitiva, el estilo de vida de esos consumidores potenciales. El paso de los Upper conservative y Traditional Mainstream, a los UPPER LIBERAL, PROGRESSIVE MODERN y POSTMODERN está descrito en este maravilloso caso de Aneimo
Como os comentaba en Twitter (@LaoLaShee), la pieza de David DiverXO se acerca a aquellos que entienden la ironía de lo que supone un elemento elitista para un chef aparentemente transgresor. Y esto habla de lo que tenemos en la cabeza, no de estar en la treintena.
Por eso, FELICIDADES a Contrapunto BBDO por haber bajado todos estos elementos esto a una pieza tan perfecta como la que hemos visto.
Sólo añadir la importancia que tiene ser coherente con tu marca… y arriesgarte a manipular su esencia cuando la realidad te lo pide a gritos..
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