POR OLALLA CASTRO ( @LAOLASHEE )
Estamos viendo como se empieza a hablar de recuperación económica mientras muchas voces disienten diciendo que eso no nos hará recuperar el status ni la cobertura social que teníamos.
Algo parecido va a pasar con las marcas: los comportamientos adquiridos durante la crisis seguirán arraigados en la psique del consumidor, con evidentes implicaciones para la lealtad de marca. Según un estudio de nVision Research en Reino Unido, alrededor del 80% de los consumidores en todos los grupos demográficos declaran que intentarán ser más cuidadosos con su dinero en el futuro (datos de 2013).
Es decir, el consumidor se ha acostumbrado a priorizar lo económico, a buscar información para comparar marcas, a maximizar el valor, a frenar sus impulsos y pararse a pensar. Y es que desde 2008, en España dos millones de personas han pasado de vivir con más o menos holgura a hacerlo con menos de 7.040 euros al año, el umbral de pobreza.
Ante esta situación, ¿es posible exigir lealtad de marca a quien hace malabarismos por cubrir sus necesidades básicas?
Pues es muy difícil. Y por ello, es necesario actualizar la visión que tenemos del consumidor.
Tradicionalmente se le ha segmentado por variables sociodemográficas (sexo, edad, nivel de renta…). En la actualidad, la actitud ante el consumo prima sobre todo eso. John Quelch ha desarrollado un estupendo modelo en esta línea. Distingue cuatro grupos:
• Aquellos que han tenido que dar un «frenazo a su consumo»: la crisis las ha afectado de manera devastadora y viven inmersos en una economía de subsistencia.
• Los consumidores «afectados pero pacientes»: atraviesan por diversas dificultades pero conservan un relativo optimismo que les mueve a ajustar su consumo a corto plazo.
• Los que viven al día: normalmente jóvenes urbanos que nunca han ahorrado mucho y por tanto tampoco han perdido mucho. Diversión, experiencias… no han tenido que disminuir su ritmo de vida (amenaza: si pierden su trabajo pasan directamente al primer grupo).
• Los que viven relajados: la crisis no ha afectado de manera determinante aunque hayan perdido parte de sus ahorros en productos financieros misceláneos, pero conservan su trabajo y otros activos con los que pueden mantener su ritmo de vida sin alteraciones significativas, aunque procurando no exhibir con demasiada ostentación su riqueza.
• Los ricos ostentosos: han medrado gracias a o durante la crisis y no sienten reparo alguno en desplegar sus posesiones (John Quelch no menciona este grupo).
Ésta debería ser la base para re-definir la estrategia de tu marca. ¿A quiénes te estás dirigiendo? ¿Esas personas han cambiado? Si es así, ¿qué es más importante ahora para ellos? ¿Merece la pena seguir apostado por ese segmento?
Y el branding es el vehículo que transmitirá esta adaptación. ¿Cómo? Veamos algunos ejemplos:
• Los que han tenido que dar un frenazo a su consumo se verán apoyados por una forma de comunicación en boga en estos momentos: los cupones, chequeras descuentos y, en general, el buzoneo de ofertas que llega a sus domicilios sin necesidad de tener un dispositivo (móvil, Internet, televisor…) para estar al día.
• A los consumidores afectados pero pacientes hay marcas que le están lanzando un mensaje de «aguantad y quedaros con nosotros, que os ayudamos en estos momentos». Danone, por ejemplo, ha reducido el precio de la mayoría de sus yogures, y ha hecho un re-diseño del etiquetado en el que esta bajada de precio sea la protagonista.
• Fanta es un ejemplo claro de estrategia dirigida sin titubeos a los que viven al día. Su campaña «A tomar Fanta a Los Muermos» apuesta por la diversión e invita a ir más allá del aburrimiento que puede ensombrecer el día a día de los jóvenes.
• Sobre los que viven relajados pesa la preocupación de ser demasiado ostentosos cuando compran artículos de lujo: están pidiendo embalajes simples, sin marca, sin cajas, o piden que se les envíe el producto al hotel o a su casa. No quieren que todo el mundo sepa lo que han comprando ni quieren presumir. El diseño del packaging, por tanto, se adapta.
• En cuanto a los ricos ostentosos, tomemos el ejemplo de sobrina del multimillonario indio del acero Lakshmi Mittal, casada en Barcelona por todo lo alto hace poco. Para este evento, el Museo Nacional de Arte de Catalunya (MNAC) cerró sus puertas al público, dando a entender que no había problema en adaptar su estrategia con el fin de obtener mayores ingresos.
Son muchas las cosas que hay que pensar en este periodo de cambio por lo que decíamos al principio: los hábitos adquiridos durante la crisis seguirán arraigados en la psique del consumidor después de ella.
POR OLALLA CASTRO ( @LAOLASHEE )
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