María Dotor
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Periodista

Los Homeless saben de marketing

08 octubre, 2014

Hace unos años, la revista americana Surface publicaban un reportaje en el que hablaba de los Homeless en EEUU durante el mandato de Ronald Regan. En concreto, sobre cómo las medidas económicas ultra liberales de su administración habían provocado un aumento significativo del número de mendigos y familias sin hogar en las calles. Al aumentar la cantidad de personas que pedían monedas para sobrevivir, aumentó también la competencia por conseguir estas monedas. El reportaje mostraba como los clásicos cartones que los mendigos utilizaban se fueron sofisticando de un modo progresivo en sus mensajes, con el objeto de atrapar con mayor eficacia al transeúnte. Así se pasó del clásico e informativo “Necesito dinero para comer, estoy en paro” a otros más creativos como “Soy feo, nadie me quiere, necesito cerveza”.

    Los Homeless saben de marketing

La situación de los Homeless en EEUU es bastante similar a la situación en la que se encuentran la mayoría de los productos en el mercado. Tienen una absoluta necesidad de diferenciarse para que el consumidor se fije en ellos y decida adquirirlos.

¿Será que las páginas ya están saturadas de contenido?, ¿Los copy ya no son capaces de escribir contenidos novedosos y originales? o que ¿Estos contenidos no son capaces de llegar realmente a los clientes?

Toni Segarra, el mejor creativo publicitario del siglo XX, según una encuesta de la revista Anuncios realizada entre anunciantes y profesionales del sector, habla en su libro “Desde el otro lado del escaparate” de un tiempo en el que todas las cosas eran nuevas. Un tiempo en el que no era necesario aplicar la creatividad. Bastaba con contar las cosas como eran. Y nos pone el ejemplo del Doctor Smith. Fabricaba cepillos de dientes y con cierta periodicidad publicaba un anuncio en un diario local en el que decía más o menos así:

'Compre el cepillo de dientes del Doctor Smith, un cepillo que le quitará los restos de comida que se quedan entre los dientes'

Al Doctor Smith le fue de maravilla. Durante algún tiempo su cepillo cubrió una necesidad de los consumidores, conseguir mantener los dientes limpios. Pero pronto empezaron los problemas. No es de extrañar que ante el éxito de sus cepillos, otros industriales quisieran fabricar el suyo propio y empezar ellos también a ganar tanto dinero como el Doctor Smith. Apareció la competencia, y con ella la necesidad de diferenciarse.

Como cuenta Segarra, así fue como la publicidad

“pasó de ser una sencilla técnica de información para convertirse en una complicada maquinaria de seducción”.

La primera solución que tuvo que aplicar el Doctor Smith fue darle un nombre a su cepillo, o lo que es lo mismo, crear una marca. Esta es la primera y más esencial forma de diferenciación. Las marcas una vez nombradas empiezan a adquirir personalidad.

¿Pero qué entendemos por diferenciación? No es tan fácil tenerlo claro. Pantene y TresEmme venden los mismo: belleza, pero cada uno de un modo distinto. Según Segarra, esa es su gran virtud: “hablar de lo mismo de un modo distinto”. Para vender productos, ideas, etc hay que tener una cosa clara: parecer distinto es incluso más poderoso que serlo. O ¿acaso el méndigo que nos encontramos en Gran Vía es muy distinto al que nos pide dinero en el vagón del metro? Seguramente no, los dos son pobres y no tienen nada para comer. Sin embargo, solo algunos consiguen que saquemos de nuestros bolsillos unas monedas.